ІННОВАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 9. Синергетичні засади реклами11

 

9.2. Психологія синергійних впливів

 

Розглянемо деякі аспекти психології суб’єктивної семантики, яка містить багато інформації, котра допомагає осмислити проблему рекламної сугестії. Експерименти, що були проведені з виявлення “актуальних координат досвіду”, дозволили дійти висновку, що візуальні об’єкти (які репрезентовані у геометричних формах) зовнішнього середовища стійко та інваріантно характеризуються людьми, які при цьому використовують вербальний спосіб описання цих об’єктів. Даний феномен виявив “комплекси перцептивних універсалій”. При цьому, дослідники не виключають існування словників візуального досвіду - кінцевих систем візуальних образів, що дозволяють стійко інтерпретувати і класифікувати всі (!) об’єкти зовнішнього світу.

Більше того, виявилось, що вербальні характеристики малюнків, які були подані людям, що брали участь у експерименті, можуть бути дешифровані іншими людьми, які за цими характеристиками (списком властивостей) здатні побудувати (відновити) зображення, що є близьким до витокового. Все це свідчить про те, що у людстві наявні стійкі комплекси уявлень про змістовні властивості геометричних фігур, таких, наприклад, як коло, сніжинка та ін. Подібно до того, як звуки людської мови (як показали спостереження у сфері звукового символізму) змістовно мотивуються, так само і окремі візуальні елементи середовища отримують подібну ж мотивацію і можуть бути оцінені у рамках вербальних описів, які вкладаються у шкали “сила- слабкість”, “доброта-жорстокість”, “стан ситості та голоду” та ін. Змістовна мотивувація зовнішніх стимулів характерне не лише для звуко-візуального, але й для тактильного аспекту сприйняття інформації. При цьому зображення характеризується, у першу чергу, не за їх специфічними властивостями (такими, наприклад, як круглоконцентрованість, розірваність та ін.), а виходячи з їх емоційно- оцінювального (правопівкульового) компоненту взаємодії з зовнішнім середовищем, коли геометричні форми можуть характеризуватися як “добрі” та “злі”, “спокійні”, “лагідні” тощо.

Тут можна стверджувати й про зв’язок звуку з кольором, який також може впливати сугестивним чином. Суттєво, що перехідні півтони, що є нечітким, “сутінковим” вираженням кольорової гами, співвідносяться, як ми вважаємо, з функціями правої півкулі і тому мають сугестивний вплив. Цей феномен використовують експресіоністи.

А.Р. Лурія повідомляє про експерименти Г. В. Гершуні, результати яких “відкривають для наукового пізнання “коло підсвідомих явищ”. Йдеться про фіксацію нашими зоровими та слуховими рецепторами таких мікрозмін об’єкта, які не потрапляють в поле чіткого усвідомлення. їх аналіз робиться пізніше і підсвідомо. В результаті чого зміни, що фіксуються суб’єктивно, оцінюються як “інтуїтивно пізнані”.

Для того, щоб поглибити розуміння феноменів, що нами розглядалися, слід залучити концепцію функціональної асиметрії півкуль головного мозку людини, які виступають своєрідним психосоматичним фокусом її організму. Як ми вже відмічали, права півкуля є субстратом підсвідомої, а ліва - свідомої психічних сфер людини. Крім того, деякі дослідники вважають, що у стані гіпнотичного трансу активною є переважно права півкуля, яка має більшу генетичну зумовленість на відміну від лівої та є більш древньою в філо- та онтогенетичному розвитку. Все це свідчить про те, що вплив на правопівкульову психіку здатний формувати певні психологічні установки.

Особливості функціонування півкуль мозку виявляють досить просту сенсорно-когнітивну схему сприйняття світу, коли все “континуальне” сприймається переважно правою, а все “дискретне” - лівою півкулею. При цьому, у поле аналізу можуть потрапляти практично всі елементи оточуючої дійсності, такі як ідея, звук, запах, колір, форма, рух тощо.

Отже, якщо правопівкульова інформація сприймається у якості сугестії (принцип позитивного зворотного зв’язку), то лівопівкульова інформація, особливо коли вона репрезентується як вербально-логічна, виявляється критико-аналітичною, рефлексивною (принцип негативного зворотного зв’язку) в тому розумінні, що вона існує у вигляді суб’єктивно-об’єктих позицій, тобто ґрунтується на законах логіки, таких як закон виключного третього (“чи - чи”). Тому будь-яке твердження чого-небудь тут в прихованому вигляді несе в собі заперечення чогось іншого. Принцип заперечення, у свою чергу, виявляє вибірковість поведінки та актуалізацію волі, що діє за правилом негативного зворотного зв’язку, “від противного” (П.В.Сімонов). Тобто воля є не чим іншим, як “демоном протиріччя”, чи заперечення, що є когнітивною основою для формування межі між позитивними та негативними моментами дійсності, а це, у свою чергу, дозволяє людині відокремити внутрішнє від зовнішнього, Я від не-Я та сформувати особистісний принцип егоцентризму, який кристалізується, як бачимо, саме на базі знаково-вербального, лівопівкульового аспекту людини.

Лівопівкульова інформація тим більше буде викликати негативно-критичний відгук у людини, чим більше у неї розвинутий лівопівкульовий (шизотимний) початок психіки. Тому суто лівопівкульова (усна чи письмова) інформація має тенденцію зустрічати опір у значної частини дорослого населення. Ось чому деякі рекламні щити прямо не закликають до купівлі певного товару знаково-вербальним чином. Вони містять зображення товару, що рекламується, на фоні тверджень чи закликів, які, здається, прямо не пов’язані із зображеним товаром. Наприклад, на щиті, якій рекламує сигарети, міститься зображення молодих людей у сусідстві з великою сигаретною пачкою та фразою “лови момент”, смисл якої прямо не пов’язаний з товаром, що рекламується. Традиційна фраза, котра тут подається “Мінздрав попереджує: паління шкідливе для вашого зворов’я” є такою, що несе лівопівкульове, критико-аналітичне значення і викликає опір (!), тобто не виконує свого призначення.

Другий важливий момент технології впливу на індивідуальну і масову свідомість пов’язаний з принципом сенситивності. Сенситивні (критичні) періоди (чи “нормальні кризи розвитку”), де створюються базові психологічні установки людини, співвідносяться з явищем “соціального переходу”, який в етнографічному плані реалізується в обрядах ініціації. Сенситивні періоди виявляються в моменти різкої зміни певного режиму життєдіяльності людини (під час стресу, наприклад), а також в моменти коливання уваги, коли людина чутлива до різноманітних зовнішніх чинників і постає об’єктом їх дії. Останнє часто не усвідомлюється людиною, що створює необхідні передумови для маніпулювання її поведінкою та поглядами.





Відвідайте наш новий сайт - Матеріали для Нової української школи - планування, розробки уроків, дидактичні та методичні матеріали, підручники та зошити