Економічний енциклопедичний словник

Маркетинг (англ. marketing, від market — ринок) — система управління діяльністю фірми (компанії) стосовно всебічного вивчення ринку та потреб споживачів, просування до них існуючих товарів, формування на цій основі стратегії розробки (конструювання) нових видів товарів та взаємовідносин з покупцями з метою отримання прибутку. Започаткований у США (1902) із запровадженням в деяких університетах курсів раціональної організації обігу товарів. Первинне значення терміна "М." — робота з вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживачів. Головною умовою реалізації продукції в 30-ті XX ст., а отже, перемоги над конкурентами, було максимальне зниження цін і витрат виробництва та отримання максимального прибутку. Вирішення цього завдання покладалося на М. За сучасних умов, зокрема, поділу ринків на мільйони сегментів першорядного значення набуває проблема поліпшення якості продукції, її нових споживчих якостей за тих самих витрат виробництва і цін. Тому якщо раніше це була діяльність з управління рухом товарів (їх просування) від виробника до споживача, то на сучасному етапі М. виконує значно ширші функції. Завдання М. — з'ясувати, яких змін і нових споживчих якостей очікують споживачі та як швидко їх треба здійснити. Водночас за допомогою реклами у споживача формують відповідні смаки, роз'яснюють його виграш від упровадження новинок, стимулюють придбання перших модифікованих новинок та ін. Важливо при цьому дотримуватися концепції життєвого циклу товару (див. Життєвий цикл товару). Розрізняють два основні види М.: 1) орієнтований на продукт або послугу, 2) орієнтований на споживача загалом або на окремі категорії споживачів. Перший вид М. поділяється на різновиди, залежно від того, є виготовлений продукт або послуга принципово новим чи традиційним товаром з новими якостями, інженерними розробками. Випускаючи абсолютно новий у технічному відношенні товар, велика фірма має створювати такий вид продукту або послуги, який з часом започаткує формування нової галузі, що означає появу масового ринку збуту, низький (або оптимальний) рівень витрат виробництва й отримання високих прибутків. Випускаючи традиційний товар з новими якостями, необхідно з'ясувати наявність на ринку його потенційних покупців, тобто вивчити ринок: з'ясувати характер попиту на товар, отримати інформацію про доходи споживачів, виявити райони вигідного збуту, проаналізувати конкурентоспроможну продукцію, зібрати інформацію про фінансовий стан, рекламу конкурентів, їх цілі, види послуг та ін. Наприкінці 90-х XX ст. пріоритетним став другий вид М. — орієнтований на споживача: передбачає наявність інформації про те, що саме купують окремі споживачі, причому таку інформацію слід отримувати з першоджерел (під час розмов з людьми, спостережень на торгових виставках, відвідин фірм або зустрічей зі спеціалістами у цій сфері тощо). Зі всієї маси споживачів необхідно згодом виділити споживачів певної продукції, поділити їх на окремі групи (залежно від рівня доходів, вимог до товару, потреб та ін.), тобто здійснити сегментацію ринку. Відтак доцільно знати, що та чи інша група споживачів купувала раніше, чим вони користуються у певний час, у якому районі їм найбільше подобається купувати товари, як і протягом якого часу вони використовують їх. При використанні кожного з цих видів М. компанія (фірма) доручає окремим групам спеціалістів з управління виконання певних функцій у сфері розробки нових видів продукції, їх виробництва, збуту й фінансів, тобто існує функціональний поділ праці у сфері управління. Водночас із розширенням номенклатури виробленої продукції погіршується якість роботи маркетологів, вони відстоюють інтереси своєї ділянки, а не всієї фірми. Ці недоліки меншою мірою виявляються при поділі всієї служби М. за кожним товаром або окремою товарною групою. Відповідає за реалізацію управляючий з відповідним підрозділом співробітників. Завдяки цьому всебічно вивчається специфіка потреб основних груп споживачів на кожний товар. Але кожен співробітник при цьому виконує низку обов'язків (розробка товарної стратегії, реклама, збут), що не сприяє підвищенню його кваліфікації. Розрізняють також такі служби М., як функціональна (на окрему особу або групу осіб покладається відповідальність за виконання кожного функціонального завдання — за дослідження ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування асортименту, організацію сервісу тощо — отримав назву функціонального М.), товарна (М. поділяють на окремі товари або товарні групи), товарно-функціональна (поєднує в собі ознаки двох попередніх видів), ринкова (М. поділяють на окремі ринки з урахуванням їх територіального розміщення або окремі сегменти ринку), сегментна (кожний відділ служби М. відповідає за роботу з певною групою споживачів незалежно від територіального поділу) та ін. У цій класифікації водночас значною мірою поєднується охарактеризована вище структура. Інтегрований М. (який поєднує два названі види М.) стає об'єктивною потребою за значного скорочення життєвого циклу товарів і послуг, зростання індивідуальних потреб споживачів, інтенсивної дії закону зростання потреб та ін. Він допомагає значною мірою усунути властиві кожному окремому виду М. недоліки. Інтегрований М. передбачає створення спільних команд з управлінців — маркетологів і спеціалістів — з метою конструювання й створення продукції, творчу й органічну взаємодію між різними управлінськими підрозділами і службами. У них здійснюється інтегроване за всіма функціями управління. Таку команду очолює керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому складається комплексна програма діяльності фірми з розробки нових видів товарів, їх виробництва і збуту на ринку, здійснюється оптимальна координація діяльності різних служб і підрозділів, що дає змогу оперативно реагувати на зміни в зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг. Важливого значення набувають такі елементи інтегрованого М., як дизайн, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних деталей, кредитування покупців, реклама тощо. У межах інтегрованого М. розрізняють певні його види, зокрема диференційований М. (див. Маркетинг диференційований). Недоліки інтегрованого М.: ускладнення структури організації та управління (отже, зростання витрат на їх утримання); певне погіршення знання маркетологами номенклатури товарної продукції; деяке дублювання їхніх функцій. До зовнішнього середовища М. належать самі споживачі (зміни у їх споживацькій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична ситуація, державне регулювання постачальника, посередника та ін. При пошуку і виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний і горизонтальний М. Підприємствам України у маркетинговій діяльності слід насамперед орієнтуватися на потреби й запити людей, які перебувають на межі виживання, прагнуть задовольнити найелементарніші фізичні й соціальні потреби. У розвинених країнах світу М. орієнтується на потреби середнього класу, а також на групи людей, які прагнуть піднятися на вищий щабель життєвої ієрархії, підвищити свій соціальний статус і наблизитися до вищих верств.



Відвідайте наш новий сайт - Матеріали для Нової української школи - планування, розробки уроків, дидактичні та методичні матеріали, підручники та зошити