Економічний енциклопедичний словник

Маркетингу стратегія — узагальнена модель маркетингових дій на довготривалий період з метою реалізації місії та досягнення цілей організації (підприємства, фірми, компанії) шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення обсягів виробництва і збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки, впливу на споживача. Саме на етапі обґрунтування та вибору М.с. закладаються основи майбутнього комерційного успіху підприємства, тому важливо, щоб цей вибір був науково обґрунтованим. М.с. за сучасних умов є основою загальної стратегії організації. У процесі формування М.с. можна виділити вхідні та вихідні елементи. До вхідних належать усі фактори маркетингового мікро- та макросередовища, маркетингова інформація, а також цілі організації. Вихідними елементами М.с. є стратегічні рішення щодо комплексу маркетингу, який обов'язково включає заходи в сфері ціноутворення, просування, збуту, товарної політики. М.с. передбачає обґрунтування таких основних рішень: вибір ринку, на який розрахована продукція організації, визначення особливостей (стратегії) поведінки на ньому; обґрунтування складу та обсягу продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на неї. Реалізація М.с. здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу. М.с. ґрунтується на вивченні ринку, його постійному аналізі та сегментації. М.с. реалізується за допомогою тактичних заходів і можлива лише на основі аналізу результатів господарської діяльності, який передбачає: аналіз рівня відповідності продукції характеру й структурі платоспроможного попиту, порівняння власного товарного асортименту з виробами-конкурентами щодо якості, ціни, дизайну, упаковки, прогнозування обсягів продажу, вибір оптимальних шляхів просування товарів, вироблення політики цін, визначення характеру й тривалості рекламної кампанії та інших заходів впливу на споживчий попит. М.с. класифікуються за кількома ознаками: 1) залежно від сегментації ринку виділяють недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг. Недиференційований (масовий) маркетинг не передбачає виокремлення конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок загалом, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для організацій, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах (сталь, вугілля, бензин, продукти). Диференційований маркетинг відрізняється тим, що організація виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічну М.с. Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу. Концентрований маркетинг має ту особливість, що організація концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. З вибором варіанта М.с. охоплення ринку щільно пов'язано зі стратегією виходу на нього. Можливими М.с. виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б) розширення меж ринку; в) розвитку товару; г) диверсифікація. Стратегія закріплення на ринку полягає в стабілізації та збільшенні продажу продукції на раніше освоєному ринку. Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку. Стратегія розвитку товару орієнтує організацію на його модифікацію або заміну новим на вже освоєному ринку. Такі товари призначаються для тієї самої групи покупців, але більше відповідають їхнім потребам за асортиментом, конструкцією чи формою, є досконалішими й відповідно більш конкурентоспроможними. Враховуючи плани організації щодо можливого об'єднання з іншими суб'єктами господарювання, виділяють такі види М.с. інтегративного зростання: горизонтальна інтеграція (об'єднання з конкурентами), пряма, зворотна та вертикальна інтеграція (інтегрування відповідно з торговими посередниками та постачальниками). Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. З точки зору конкурентних позицій підприємства виділяють М.с. лідера, челенджера, послідовника та нішера. Суть конкурентних М.с. полягає у визначенні переліку заходів, спрямованих на переміщення підприємства з існуючої конкурентної позиції на порівняно кращу або захисту існуючих позицій. У М.с. необхідно передбачити можливі заходи конкурентів, щоб вчасно перебудувати тактику конкурентної боротьби. Можлива також класифікація М.с. відповідно до окремих складових маркетингового комплексу (див. Маркетинг-мікс).



Відвідайте наш новий сайт - Матеріали для Нової української школи - планування, розробки уроків, дидактичні та методичні матеріали, підручники та зошити